凡客回归初心陈年讲述如何熬过艰苦的一年

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[摘要]陈年坦承，凡客在2011年中了毒，走了很长一段弯路。

陈年(资料图)

腾讯科技 雷建平 8月29日报导

凡客CEO陈年再一次归来，这一次陈年主动带着反思后的极致单品衬衫亮相，开始凡客回归产品之旅。身穿黑T牛崽裤帆布鞋的陈年成为凡客全部会场唯一的主讲人。

这是凡客经历去年搬家及供货商讨债风波后的首次发布会，陈年在演讲中表示，凡客在2011年中了毒，走了很长一段弯路，如今凡客用了一年时间，就做了一件衬衫。

为何不能给每天衬衫都是刚需的用户呢，为何我们还要说LOW呢。陈年大声说，凡客要看看，这个129的凡客的免烫衬衫，穿在用户身上，是否是直接把千元以上的衬衫LOW没了。

陈年的这番表态在一定程度上有点雷军演讲的影子。雷军在小米发布会上最常见是说法是，小米1999元的手机是不是把那些3000-4000元的手机给比下去。自去年以来凡客也一直在小米化。

再次归来的陈年姿态放得很低，陈年说，重新回归的凡客重新设计LOGO，最直观变化是去掉诚品，其缘由是想把对产品的诚意注入到凡客今后所卖的每一款产品中去，而不是体现在LOGO上。

凡客还花费重金购买域名。在这场回归产品的发布会上，虽然亦师亦友的雷军并未出席，但凡客仍然约请了很多陈年过去的旧部，和众多一直很关注凡客命运的媒体。

我知道大家来这里，尤其是些亲朋好友，都特别想问个问题，但出于好意不问，或处于客气不问。那就是经历去年8月的动荡后，凡客是如何熬下来的。

过去传闻陈年的车被砸，其办公室被堵及跳楼，各种说法都有，如今陈年一心只做产品。陈年一度有些激动的说，今天我想说的是，今天我站在这里，让过去的事情都过去吧。

凡客这次变革的力度不可谓不大，公司范围已从当初的13000人变成只有300多人的小公司，广告大幅减少，产品SKU也从19万降至300个，用陈年的话说，这个进程非常痛苦。

固然，凡客的此番变革不一定不会带来痛苦，尤其是，凡客这款打着300支高品质的衬衫，虽然比类似款的1000元以上市场价低太多，其网上用户能够接受超过100元的衬衫需时间验证。

不过，在经历这么多年的风风雨雨以后，曾被吹捧得得意忘形的凡客如今算是大彻大悟，已开始重视过去的问题。陈年说，大家特别爱用一个词形容2011年的凡客，叫最壮盛期，壮盛期做的垃圾产品那叫壮盛期?所以不要说我错过了甚么，我要那末走下去甚么都会错过。

如今凡客的低调恳切，容易让人想到罗永浩的华，我不是为了输赢我就是认真。以至于一名关注凡客多年的人说，冲陈年的谦逊哑忍，要买凡客衬衫，看看是否是比BurBerry给力。

凡客也暂时迎来喘息之机。在这场发布会上，凡客投资人现身力挺陈年，赛富合伙人羊东对腾讯科技说，赛富也需要退出，但赛富对凡客有耐心长时间持有，凡客有足够时间让投资人去等待。

以下是采访凡客CEO陈年实录：

发问：今天看到您的演讲风格，您拿的是件衬衫，但我们都觉得您像拿了一部手机，讲话的风格特别像乔布斯、雷军他们的演讲。您现在是以卖手机的风格卖衬衫吗?

陈年：不是以卖手机的风格，而是真正的理解一款产品，真正的把一款产品吃透的角度动身演讲。我今天发言的时候忘了说四个字叫言之有理。我们以后只做言之有理的产品。

一件衬衫我们1上来就和合作伙伴和团队这样做，大家在半年多都是这样的风格。就是当我们深入到这件衬衫时，我盯了快一年了，我真正理解了这件衬衫。

发问：一款手机同一个牌子很多人用，大家不会觉得不好意思，但一款衬衫，如果很多人都穿一样，大家觉得可能不喜欢，由于每个人都喜欢潮一点，个性一点。

陈年：如果你打开这个盒子，拿到这个衬衫时，你会发现这是一件非常时尚、非常漂亮的衬衫。时尚到我都不能穿，由于它太瘦身，它得非常挺立的坐着。很多IT男看这件衬衫都说太潮了。

重新回归盯产品

发问：今年发布会跟之前不太一样，比如今年有凡客投资人在专访间，而且凡客选择的地点是798这样一个比较有艺术气味的场所。

陈年：首先，过去凡客的发布会，或过去凡客谈的都是范围、增长、模式。我们做了这么多年凡客品牌，历来没就一个产品开发布会。过去所谓发布会就是一堆美女、一堆帅哥，特别我不会去说一个产品。从去年8、9月开始到现在，这次是我07年底以后再次回到产品的体现。

大概07、08年那两年，我还比较关注产品，亲身盯产品，09年开始没去盯产品。今天我们认真的说开产品发布会的时候，你说了798也是个时尚潮流的地方，所以我们没有选国家会议中心开国家发布会，我们选择了这里，这是来798的根本。我们的股东，羊东在这里有甚么不好呢?

发问：如果凡客真的要做好产品，为何不将定价再高一些，而是定在100多元的价格?

陈年：我们必须直面一个问题，凡客过去有一阵子，尤其是09年到2011年、2010年到2012年那段时间，大家对凡客的最大批评就是凡客的品质。凡客品质基本就是国内品牌的品质。

为何这件衬衫定价低的缘由是，我们试图用一款极高性价比的产品，衬衫，来给我们的用户一个交代。我们愿意拿到这件衬衫以后，拿到它，特别洗过很多次以后，你能够感觉到凡客做产品的诚意。凡客用户基本是85后、90后，如果定599、299我觉得太高。

凡客瘦身：人员从1.3万降至300人

发问：做好品质意味着更多本钱。一件成衣利润很少，或做衣服没利润，必须通过范围效应打市场。但现在凡客跟当年凡客不一样，不是大规模出货的时期，怎样解决这个问题?

陈年：我觉得就是自己的健身、减肥。如果今天大家仔细看凡客的话，会发现凡客已从一个13000人的公司，变成只有300多人的公司。加上仓储和客服就是5、6百人。

凡客很快的时间就成了很大的公司。当我再回到产品前线去看产品团队、看营销团队等时，我觉得很多人是没用的，很多人根本就是没有目标的，凑热闹。这点我是非常痛心的，由于也不是人工的错，是我们的错，我们急于求成，我们急于上范围，这肯定是我的错。

所以你们提到盈利的问题，盈利的话首先肯定要瘦身。

发问：人员出现这么猛烈的下落，那末，现在人员范围本钱肯定应当很低。

陈年：非常低了。过去我们是讲流量的，我们到处投广告，我们花了那么多钱投广告。我们把精力放在那么多营销事件上，我们反思觉得也是不对的。

所以这两点是凡客走向健康必须要做的。固然这个进程是非常痛苦的。你要减那么多的人，减那么多的广告，我们本来有好几个办公地点，现在都集中到了亦庄，这个进程肯定是非常艰苦的进程。去年很多人跑过来骂我，就是由于我们搬到亦庄了。但是我们也一年过来了好好的。

而且我发现做好产品也不能呆在亦庄，实际上我们是去全中国的荒郊野岭。我们要去到一个城市再座两个小时的车去到合作伙伴那里去。由于工厂很多都开在比较偏僻的地方。

凡客SKU只有300个

发问：现在凡客产品的SKU有多少?

陈年：我们所有的新品加上色彩，到尺码，全都可能2、3百个，之前是19万个。其实凡客真的是以快的速度吸收中国服装品牌业所有毛病。你想那时候那么多SKU堆在门口，当时就是寻求快。

我们讨论说是专注极致可为快，我们快是做到，但专注、极致不可能，19万SKU哪来的专注呢?

要想生存就需做好品质

发问：最近一名电商创业者刘爽退出创业，他表示服装生意很难，您如何看?

陈年：中国服装品牌全线溃退缘由是大家都没抓品质。凡客要想生存发展，就须做好品质，在中国现在全部品牌市场上，像凡客今天这件衬衫是没有的，这就是我们重新的一个出发点。

我们反复讨论，发现只有一件事没有错，就是把产品做好。卖多少钱再说。但这个出发点是没错的。由于如果不这么干，凡客将来和今天所有的中国服装品牌一样，都只有死路一条。我那么多同事，我们聊起来这个事情，大家都不愿意用中国品牌的产品，这也是很苦恼的事情。

如果当年小米手机没做好，一样问题也会存在。我永久忘不了2009年、2010年雷军每次见我们都带书包，每次书包里都装20、30部手机。小米手机从产品角度能讲这就是研究的诚意。

全网服装都是垃圾 天猫不例外

发问：凡客刚创建时，中国需以自由品牌为产品的电商品牌，凡客时机非常好。如今凡客这个定位是不是仍然存在，中国是不是还需要有品牌电商?

陈年：我今天敢说，全网的服装(包括天猫)都是垃圾，且有些人以卖垃圾为荣。用户不需要垃圾，我们如果做好一个东西，而且这个东西有足够的性价比，用户为何不需要呢。

我现在以做好一件产品为目标。而且中国有多少人中国与白衬衫相伴，而且那些行业里的白衬衫都是多么的糟。它的市场非常大。特别惊讶我们一直在问，从各个渠道在打听这个衬衫中国品牌有没有人做?没有人做。由于大家觉得一件衬衫本钱超过50、60元过分了。

由于大家的加价率放在那儿，现在一般的衬衫都卖7、8百、都是20、30倍的加价率。所以这件衬衫的本钱在那儿摆着，告知你，是超过100块钱的。是雷军我们两个坐下来反复说的，不能斟酌毛利率，他认为毛利率是个假问题，他说了很长时间才我把我说服。

中国制造都堆在凡客门口

发问：过去凡客是以范围和量经营，库存方面曾吃过亏，这次新出的这个衬衫，如何避免走之前的弯路?你们是如何分化，在库存方面?

陈年：我们过去一个品类做几百个色彩，这个事肯定不能干。接下来我们开始要和合作伙伴讨论，根据库存来做生产周期的回款。我们希望能做到以周(7天)来计。

这段时间我访问供应商和合作伙伴，过去凡客最大的问题是，有的品类做那么多色彩，一个色彩的布开几百米，这在坑人。几百米的布开起来本钱巨高，染几百米布，这是不对的，这是对双方都有伤害的事情。所以过去库存吃亏最大问题就是凡客做得太大。

凡客刚刚起家的时候，一下子上来十万件衬衫也没有甚么问题，后来做的东西太多，这是失控的本源。我当时说，基本上中国制造都堆在凡客门口了，太恐怖了。

也恰恰是那三年，2009、2010、2011我离开了产品，我每天跟大家谈模式、谈增长，后来凡客开创团队说，能有甚么办法呢?想把凡客救活、做好我们要跑到前面去，一个细节一个细节盯。

我写发言稿写了2万多字，所以有很多故事，10几年没有写过超过1万字的东西了，写的时候就是一把血泪史。有很多故事今天都没有讲，特别进程中很多故事特别搞笑。

比如我们知道这个扣子，但是为何要用这个扣子?不知道。我们过去很多产品都是在传统系统里做了几十年。后来我们发现这么叫真的问产品，在中国服装史凡客还是第一个。

我一个同事，之前在另外一个品牌后来到了凡客，我们去合作伙伴那里，合作伙伴说，怎样这孩子这些年怎样变了，怎样每天在我们厂呆着?之前不管是在凡客还是另外的牌子，都是来了一小时，把产品拿出来，看一眼，说不错，就下单。我听到最恐怖的事是一个老板跟我说，凡客生意好做到了甚么程度?好做到了不敢做了，由于一个邮件过来就下单了，人都见不着。

2011年并不是壮盛期 而是泡沫期

发问：最近和电商的几个高管聊天，他们都觉得挺惋惜凡客的，他们觉得凡客错过了最好的时光。现在的产品定位不太符合电商，拉力是否是有点太过，会不会有担心?

陈年：凡客也被这样那样吹捧了很久。当时产品堆成那样，那是一个泡沫，那不叫风光，只是当时我们在心里没重视这个问题，由于在2011年凡客SBU最多时，用户关于品质的投诉已非常多了，大家特别爱用一个词叫凡客最壮盛期，壮盛期做的垃圾产品那叫壮盛期?所以不要说我错过了甚么，我要那末走下去甚么都会错过。

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