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耐克在一家百货的600家门店里开了店中店为啥-【新闻】

发布时间:2021-05-23 23:44:08 阅读: 来源:鱼钩厂家

在美国拥有超过 1000 家门店的百货公司 JCPenney 本周宣布,将在约 600 家门店中设立 Nike 品牌的“店中店”。

所谓“店中店”的概念,其实是与百货公司的普通柜台相对应,拿 Nike 的例子来说,它在 JCPenney 中的“店中店”面积最大有约 46 平米,虽然比不上上百乃至上千平米的 Nike 独立门店,但与过往逼仄的 Nike 百货柜台比有显著提升。最重要的是视觉上的“升级”,“图像表达更突出,装潢硬件升级,有模特,天花板上垂下个巨大的 Nike logo 标志”,整个空间的独立性会稍强。

从商品供应上看,Nike 在 JCPenney “店中店”也将提供更丰富的产品线,覆盖服装、运动鞋和配件,以男士产品为主。

虽然门店的面积不大,但不管怎么说,600 都是个不小的数目。放到中国,相当于 Nike 要在你所知道的几乎所有主流百货商场里都做一番“形象升级”。

Nike 在 JCPenney 里的“店中店”,图片来自Fortune

这个消息出现在 Nike 业绩整体增长缓慢的当口,所谓“缓慢”也是与竞争对手相比而言。整个 2016 财年与进入 2017 财年后的最新季度,Nike 公司的收入增幅都维持在 6% 左右,而 Adidas 在 2016 财年前三季度的收入合计增长了 20%,Under Armour 则已经连续 26 个季度收入增幅超过 20%。

虽然如今的美国百货业并不景气——美国最大的百货公司梅西百货连续 4 年在圣诞购物季后裁员,一周前刚宣布裁员 1 万人,另一家百货公司 Sears 仅 2015 年就关闭了 235 家门店,但对 Nike 这样的品牌来说,在美国,来自百货等的“批发渠道”对它的收入贡献还是超过了 72%。“批发渠道”与品牌直营零售店相对应,它包括百货商场,也包括多品牌体育用品商店等。

Nike 要在 JCPenney 里正式(他们曾在 2016 年尝试这种做法)大开门店的做法出现在竞争对手 Under Armour 宣布与美国另一家百货公司 Kohl’s 合作的 8 个月后。根据后者当时达成的协议,Under Armour 将从今年 3 月起进驻 Kohl’s 在美国的超过 1100 家门店。

Under Armour 在百货公司 Kohl‘s 中的柜台,图片来自BizJournal

不过,跟 Under Armour 与 Kohl's 合作不同的是,Under Armour 选中 Kohl’s 的原因在于它的主要消费者是美国郊区的中产阶级女性,这是前者目前正在激进拓展的消费群,Nike 的店中店则设立在 JCPenney 的男士区,部分门店会有女士及儿童产品线。

对 Nike 来说,以更加鲜明的形象出现在百货商场里有助于建立品牌形象。而它选择在此时加重在百货渠道的布局,另一个原因在于,以往所倚赖的另一个重要批发商渠道——多品牌体育用品商店,正在经历一个漫长的休怠期。

全美曾经最大的体育用品连锁店 Sports Authority 2016 年初关闭了美国的 400 多家门店并申请了破产保护、另一家同类商店 City Sports 也在 2015 年年底申请了破产保护,这对于 Nike 这样的品牌意味着风险。

与此同时,Fortune 援引 NPD 的一份报告则指出,百货公司内的运动类商品销售额同比上升了 5%,而在体育用品商店的销售额则处于负增长。也就是说,在相比之下,百货的消费者对于运动产品的需求在增长,这对 Nike 而言是笔值得争取的生意。

去年申请破产保护的体育用品专卖店 Sports Authority,图片来自USAToday

不过从长期来看,Nike 会把更多精力转移到直营零售门店中。按照 Nike CEO Mark Parker 去年 11 月的说法,到 2020 年,Nike 的直营业务(DTC,Direct to Consumer,包括官网电商业务)预计达到 160 亿美元,占公司总收入的 1/3,这个比例目前在美国市场约为 27% 左右。

至于为什么要加强直营门店的比例,Nike 大中华区资深传讯总监黄湘燕曾在去年接受《好奇心日报》的采访时表示,这是为了更好地向消费者传达品牌形象、加强线下购物体验,同时为经销商(也就是百货商店、多品牌运动商品店等)提供示范。

从某种角度说,Nike 此次进驻 JCPenney 更像是一种权宜之计。一方面,百货仍然是重要的销售渠道(尽管影响力在下降),另一方面,虽然直营零售店意味着更好的服务、更高的利润率,但前期投入成本巨大,也需要时间。

这也可以解释,为什么此次合作的消息由 JCPenney 方面出面宣布,或者换种方式理解,在这个合作里,JCPenney 对 Nike 的需要远大于 Nike 对 JCPenney 的需要。

图片来自 Flickr 用户Sam Howzit

JCPenney 的首席商品官 John Tighe 在接受媒体采访时表示,他们看好运动风盛行所带来的运动商品需求,认为 Nike 店中店的设立会刺激客流。

这种积极的看法在竞争对手 Kohl’s 那里得到了验证。整个 2015 年,Kohl’s 整体收入微增 0.9%,其中,运动与健康相关产品的销售额同比增长了 15%,这也使得这家百货公司比过往更积极拓展运动产品品类(包括引入 Under Armour),他们预计运动品类将最终为公司贡献 20%(约 40 亿美元)的年销售额。

JCPenney 看好 Nike 店中店的另一个原因来自它们在 2006 年与丝芙兰的合作。当时,JCPenney 把丝芙兰开进了约 600 家门店,完整保留丝芙兰独立门店的设计,达到“店中店”的效果。按照 JCPenney 去年公布的一组数字,丝芙兰所在的百货区的年坪效为 600 美元,大约是该百货公司平均年坪效的 3 倍多。

JCPenney 的 CEO Marvin Ellison 在去年 11 月的分析师会议上称,“丝芙兰的成功和它的独特性在于扩大了 JCPenney 的商品数目,也让一些有竞争力的行业领先品牌成为我们供应商品的一部分。”他认为这增加了 JCPenney 在同行业中的竞争力。如今,“产品线规模扩大”的 Nike 店中店也被认为是增加 JCPenney 竞争力的筹码。

JCPenney 中的丝芙兰,图片来自thekrazycouponlady.com

从整个行业趋势来看,品牌以“店中店”的形式(而不是普通专柜)进驻百货的案例正在越来越频繁地出现。电商公司 Rent the Runway 最近在位于旧金山的一家高端百货 Neiman Marcus 开出了专区,另一家百货公司 Nordstrom 正在运营一个每月更新的快闪店系列,由买手店 Opening Ceremony 曾经的创意副总裁 Olivia Kim 作为“策展人”。

在这些例子中,供应商(也就是商品品牌方)都被认为是那个“更被需要”的一方,这种“品牌话语权强过百货公司”的状态在过去是不可想象的。要知道,包括 Kate Spade、Michael Michael Kors、Coach 在内的“轻奢”品牌都是依靠百货公司强大的销售网络才接触到了广大的消费者,Nike 也是如此——它曾在 1973 年遇到供求难题,当时的解决方式就是与零售商们签订了“概不退换”但提供 7% 折扣的订单,借助百货公司的网络把商品卖到了全美各地。

不过,一个 Nike 可能难以真的改变 JCPenney 们的命运。就拿丝芙兰的例子来说好了,它看起来激动人心提升了坪效,但丝芙兰区的坪效远高于其它区域的事实,也说明丝芙兰在客流转化上的效率其实并没有那么高。

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